L’account-based marketing (ABM) est une stratégie de marketing B2B qui consiste à cibler et à personnaliser ses actions pour des comptes clés à fort potentiel. En alignant les équipes marketing et commerciales sur les mêmes objectifs, l’ABM permet de créer des relations durables avec des prospects qualifiés et de maximiser le retour sur investissement (ROI).
Mais comment mettre en place une stratégie d’ABM efficace ? Quelles sont les étapes à suivre pour identifier, attirer, engager et convertir vos comptes clés ? Quels sont les outils et les canaux à utiliser pour optimiser votre campagne d’ABM ?
Qu’est-ce que l’ABM et quels sont ses avantages ?
L’ABM, ou marketing des comptes stratégiques, est une stratégie de marketing B2B qui consiste à se focaliser sur des comptes clés, c’est-à-dire des entreprises ou des organisations qui correspondent à votre client idéal (ou buyer persona) et qui ont le plus de chances de générer des revenus importants pour votre entreprise.
Voici une vidéo expliquant ce qu’st l’ABM :
L’ABM repose sur une collaboration étroite entre les équipes marketing et commerciales, qui vont travailler ensemble pour identifier, attirer, engager et convertir ces comptes clés. L’idée est de proposer une expérience client unique, cohérente et personnalisée tout au long du parcours d’achat, en adaptant les contenus et les communications aux besoins, aux attentes et aux défis de chaque compte.
L’ABM présente de nombreux avantages pour une entreprise B2B, notamment :
- L’alignement des ventes et du marketing, qui permet une meilleure communication interne, une meilleure coordination des actions et une meilleure satisfaction des clients.
- La maximisation de la pertinence de vos échanges avec vos comptes clés, en leur proposant des solutions adaptées à leurs problématiques spécifiques et en leur apportant de la valeur ajoutée.
- La proposition d’une expérience client unique, qui renforce la confiance, la fidélité et la recommandation de vos clients.
- La possibilité de mesurer facilement le ROI de votre stratégie d’ABM, en suivant les indicateurs clés de performance (KPI) liés à chaque compte.
Comment déterminer vos objectifs et vos comptes clés ?
La première étape pour mettre en place une stratégie d’ABM efficace est de définir vos objectifs. Il s’agit de déterminer ce que vous voulez accomplir avec votre campagne d’ABM, qu’il s’agisse de générer plus de leads qualifiés, d’augmenter le taux de conversion, de fidéliser vos clients existants ou de réduire le taux d’attrition.
Vos objectifs doivent être SMART, c’est-à-dire spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporels. Par exemple, vous pouvez vous fixer comme objectif d’augmenter le nombre de contrats signés avec vos comptes clés de 20 % en 6 mois.
La deuxième étape est d’identifier vos comptes clés. Il s’agit de sélectionner les entreprises ou les organisations qui correspondent le mieux à votre client idéal et qui ont le plus grand potentiel de croissance pour votre entreprise. Pour cela, vous pouvez vous appuyer sur des critères tels que :
- La taille de l’entreprise (nombre d’employés, chiffre d’affaires…)
- Le secteur d’activité
- La localisation géographique
- Le budget disponible
- Le niveau de maturité
- Les besoins et les défis
- La compatibilité avec votre offre
Vous pouvez utiliser des outils tels que HubSpot, Project36 ou LaGrowthMachine pour vous aider à identifier et à segmenter vos comptes clés. L’idéal est de se concentrer sur un nombre restreint de comptes (entre 10 et 50) pour pouvoir leur consacrer suffisamment de temps et de ressources.
Comment créer du contenu pertinent et personnalisé pour vos comptes clés ?
La troisième étape pour réussir votre stratégie d’ABM est de créer du contenu adapté à vos comptes clés. Il s’agit de produire des contenus qui répondent aux besoins, aux attentes et aux défis de chaque compte, en tenant compte de leur niveau de maturité, de leur secteur d’activité, de leur positionnement, de leur culture, etc.
Le contenu doit être pertinent, c’est-à-dire qu’il doit apporter de la valeur ajoutée à vos comptes clés, en leur fournissant des informations utiles, des conseils pratiques, des témoignages, des études de cas, etc. Le contenu doit également être personnalisé, c’est-à-dire qu’il doit s’adresser directement à vos comptes clés, en utilisant leur nom, leur logo, leur jargon, etc.
Le contenu peut prendre différentes formes, telles que :
- Des articles de blog
- Des ebooks ou des livres blancs
- Des webinaires ou des événements en ligne ou en personne
- Des posts sur les réseaux sociaux
- Des publicités PPC
- Des emails marketing
- Des appels téléphoniques
L’objectif est de créer du contenu qui suscite l’intérêt, qui éduque, qui engage et qui incite à l’action vos comptes clés. Pour cela, vous pouvez utiliser des outils tels que Turtl, Reachdesk ou Alyce pour créer, diffuser et optimiser votre contenu.
Comment choisir les canaux de communication adaptés à votre stratégie d’ABM ?
La quatrième étape pour réussir votre stratégie d’ABM est de choisir les canaux de communication les plus appropriés pour diffuser votre contenu à vos comptes clés. Il s’agit de sélectionner les canaux qui vous permettront d’atteindre vos comptes clés au bon moment, au bon endroit et avec le bon message.
Les canaux de communication peuvent être classés en deux catégories :
- Les canaux outbound, qui consistent à solliciter directement vos comptes clés, par exemple par email, par téléphone ou par LinkedIn.
- Les canaux inbound, qui consistent à attirer vos comptes clés vers vous, par exemple par votre site web, votre blog ou vos réseaux sociaux.
L’idéal est d’utiliser une combinaison de canaux outbound et inbound pour maximiser la portée et l’efficacité de votre campagne d’ABM. Vous pouvez également utiliser des outils tels que Digital Radish ou Finastra pour vous aider à choisir et à gérer vos canaux de communication.
Comment lancer, suivre et évaluer votre campagne d’ABM ?
La cinquième et dernière étape pour réussir votre stratégie d’ABM est de lancer, suivre et évaluer votre campagne d’ABM. Il s’agit de mettre en œuvre votre plan d’action, de mesurer les résultats obtenus et d’ajuster votre stratégie si nécessaire.
Pour lancer votre campagne d’ABM, vous devez :
- Coordonner les actions entre les équipes marketing et commerciales
- Définir le calendrier et le budget de votre campagne
- Préparer les contenus et les supports de communication
- Tester et optimiser vos messages et vos offres
Pour suivre et évaluer votre campagne d’ABM, vous devez :
- Définir les indicateurs clés de performance (KPI) liés à vos objectifs
- Utiliser des outils de suivi et d’analyse tels que Google Analytics ou HubSpot
- Mesurer l’engagement, la conversion et le ROI de chaque compte clé
- Identifier les points forts et les points faibles de votre campagne
- Apporter des améliorations continues à votre stratégie
